Platformy z jedzeniem na dowóz rozwiązały restauracjom jeden duży problem: pozwoliły szybko zacząć sprzedawać online bez budowania własnego systemu, aplikacji czy zaplecza technologicznego. Lokal dodaje menu, przyjmuje zamówienia i może docierać do klientów, którzy wcześniej nawet o nim nie słyszeli.
Problem zaczyna się wtedy, gdy aplikacja przestaje być dodatkowym kanałem sprzedaży, a zaczyna odpowiadać za większość zamówień restauracji.
Każde zamówienie ma wtedy swoją cenę nie tylko w postaci kosztu produktów, pracowników czy opakowań. Dochodzi koszt pośrednika.
Prowizja to nie zawsze cały koszt
Najłatwiej patrzeć na procent pobierany od wartości zamówienia. W praktyce ostateczny koszt współpracy może zależeć od znacznie większej liczby elementów.
Znaczenie mają między innymi:
- model dostawy,
- warunki konkretnej umowy,
- udział restauracji w promocjach,
- dodatkowa ekspozycja w aplikacji,
- opłaty związane z obsługą zamówienia,
- ewentualne rabaty finansowane przez lokal.
Dlatego dwie restauracje działające na tej samej platformie nie muszą mieć identycznej ekonomii sprzedaży.
Warto analizować nie tylko samą deklarowaną prowizję, lecz rzeczywistą kwotę, która pozostaje restauracji po obsłużeniu zamówienia.
Szczegółowe zestawienie tego, z jakimi kosztami trzeba się liczyć, można znaleźć w analizie opisującej koszty sprzedaży przez Pyszne.pl, Glovo i Uber Eats.
Mały procent robi dużą różnicę przy większym obrocie
Przy pojedynczym zamówieniu prowizja może nie wyglądać groźnie.
Problem staje się znacznie bardziej widoczny w skali miesiąca.
Załóżmy, że restauracja generuje 40 tys. zł miesięcznego obrotu z zamówień online. Nawet kilka czy kilkanaście punktów procentowych różnicy w kosztach kanału sprzedaży oznacza już tysiące złotych miesięcznie.
Przy 100 tys. zł obrotu efekt jest jeszcze większy.
Dlatego właściciel restauracji powinien patrzeć nie tylko na liczbę zamówień, ale przede wszystkim na to, ile faktycznie zarabia na każdym z nich.
Dużo zamówień nie zawsze oznacza dobry biznes.
Platforma daje klientów i za to pobiera opłatę
Nie oznacza to, że platformy dostawcze są dla restauracji złym rozwiązaniem.
Wręcz przeciwnie. Ich największą zaletą jest dostęp do ogromnej grupy użytkowników, którzy otwierają aplikację właśnie po to, żeby coś zamówić.
Dla nowego lokalu może być to bardzo skuteczny sposób pozyskania pierwszych klientów.
Platformę można więc potraktować podobnie jak kanał reklamowy.
Restauracja płaci za dostęp do klienta.
Problem pojawia się wtedy, gdy płaci za tego samego klienta przy każdym kolejnym zamówieniu.
Osoba, która zamówiła z danego lokalu dziesięć razy, nie jest już przecież zupełnie nowym klientem. Zna restaurację, jej menu i jakość jedzenia.
Z biznesowego punktu widzenia warto więc stworzyć jej możliwość następnego zamówienia bezpośrednio.
Własna sprzedaż online nie oznacza rezygnacji z aplikacji
Częsty błąd polega na traktowaniu tego jako wyboru: albo platformy, albo własna strona.
Nie musi tak być.
Oba kanały mogą działać jednocześnie i pełnić zupełnie inne funkcje.
Platforma może pozyskiwać nowych klientów, a własna strona obsługiwać osoby, które już znają restaurację.
W takim modelu aplikacje stają się źródłem zasięgu, a własna sprzedaż kanałem budowania bazy powracających klientów.
To szczególnie istotne w gastronomii, gdzie duża część przychodów może pochodzić od osób zamawiających regularnie z kilku ulubionych lokali.
Dlaczego własny kanał jest tańszy?
Własny system również kosztuje.
Restauracja potrzebuje strony internetowej, systemu składania zamówień, płatności oraz rozwiązania pozwalającego obsługiwać odbiór i dostawę.
Różnica polega przede wszystkim na strukturze kosztów.
W przypadku własnego kanału można korzystać z abonamentu i znacznie niższych kosztów transakcyjnych zamiast oddawania dużej części wartości każdego zamówienia pośrednikowi pozyskującemu klienta.
Im więcej zamówień bezpośrednich generuje restauracja, tym większe znaczenie ma ta różnica.
Dlatego własna strona najbardziej opłaca się niekoniecznie lokalowi mającemu pięć zamówień miesięcznie, lecz restauracji posiadającej już stałą grupę klientów.
Największą wartością jest relacja z klientem
Pieniądze są tylko jedną częścią problemu.
Drugą jest kontrola nad relacją z klientem.
Jeżeli całe zamówienie odbywa się w aplikacji zewnętrznej firmy, to właśnie aplikacja pozostaje miejscem, do którego klient wraca przy kolejnym zakupie.
A tam obok naszej restauracji znajdują się dziesiątki konkurentów.
Przy własnej stronie sytuacja wygląda inaczej.
Klient wchodzi bezpośrednio na stronę konkretnego lokalu. Widzi wyłącznie jego ofertę, może korzystać z promocji, kodów rabatowych czy programu lojalnościowego i nie jest w każdej chwili zachęcany do wybrania innej restauracji.
To zmienia sposób budowania biznesu w dłuższej perspektywie.
Jak przenosić klientów na własne zamówienia?
Najprostsze rozwiązania często działają najlepiej.
Restauracja może umieścić adres własnej strony lub kod QR:
- na opakowaniu,
- na paragonie,
- na ulotce dołączanej do zamówienia,
- w lokalu,
- w profilach w mediach społecznościowych.
Można również zaoferować korzyść dostępną wyłącznie przy bezpośrednim zamówieniu, na przykład kod rabatowy, gratis albo punkty lojalnościowe.
Nie chodzi o to, żeby natychmiast przekierować każde zamówienie poza platformy.
Wystarczy, że część klientów zacznie wracać bezpośrednio.
Przy odpowiedniej skali nawet niewielka zmiana udziału zamówień własnych może przełożyć się na zauważalną różnicę w miesięcznych kosztach.
Najlepiej policzyć oba kanały
Każda restauracja ma inną sytuację.
Lokal znajdujący się w centrum dużego miasta może mocno korzystać z ruchu generowanego przez platformy. Pizzeria na osiedlu z dużą bazą stałych klientów może z kolei znacznie więcej zyskać na rozwijaniu własnego kanału.
Nie warto więc podejmować decyzji na podstawie samego hasła „wysoka prowizja”.
Trzeba policzyć:
- miesięczny obrót z aplikacji,
- pełny koszt obsługi tych zamówień,
- średnią wartość koszyka,
- liczbę powracających klientów,
- koszt własnego systemu,
- koszt płatności online,
- koszt własnej lub zewnętrznej dostawy.
Dopiero wtedy widać, który model jest najbardziej opłacalny.
Platforma do pozyskania klienta, własna strona do jego utrzymania
Najbardziej rozsądny model dla wielu restauracji nie polega na całkowitym odcinaniu się od Pyszne.pl, Glovo czy Uber Eats.
Platformy są skutecznym narzędziem dotarcia do nowych odbiorców i trudno ignorować ich zasięg.
Jednocześnie uzależnianie całej sprzedaży online od jednego pośrednika oznacza stały koszt i brak pełnej kontroli nad kanałem sprzedaży.
Dlatego coraz większego znaczenia nabiera model hybrydowy: klient odkrywa restaurację na platformie, ale w przyszłości może zamawiać już bezpośrednio.
Wtedy platforma spełnia swoją najważniejszą funkcję — pozyskuje klienta — a restauracja zaczyna budować własny kanał, który z każdym kolejnym zamówieniem może stawać się coraz bardziej opłacalny.